成都熊貓又火了!

繼某鉆戒品牌策劃的“求婚大熊貓”之后，四川茶文化的代表名片“竹葉青”聯(lián)合中國郵政旗下文創(chuàng )品牌“熊貓郵局”，共同發(fā)起“新茶老友”線(xiàn)上線(xiàn)下主題活動(dòng)，在中國、德國、比利時(shí)、中國香港等20多個(gè)國家和地區迅速走紅，受到廣大年輕人熱捧。

在此之前，盡管熊貓是四川最具影響力的一張名片，但鮮有企業(yè)能夠借助這一名片成功打造出具有話(huà)題性、傳播性、影響性的IP，直到今年上半年，這種沉寂被徹底打破。除了春熙路廣場(chǎng)的“求婚大熊貓”引發(fā)朋友圈刷屏，更有竹葉青和熊貓郵局聯(lián)合活動(dòng)“新茶老友”在線(xiàn)上線(xiàn)下迅速擴散發(fā)酵，四川大熊貓由此從傳統的旅游名片，一夜爆紅，成為今年IP營(yíng)銷(xiāo)最熱門(mén)的關(guān)鍵詞。

對于圍繞四川大熊貓發(fā)生的兩起IP營(yíng)銷(xiāo)事件，“求婚大熊貓”這個(gè)專(zhuān)門(mén)針對年輕人的campaign，有著(zhù)商業(yè)街自然的人流引導和口碑效應，屬“意料之外，情理之中”;而竹葉青作為知名傳統品牌，竟也成功蛻去品牌厚重、嚴肅的外衣，聯(lián)合熊貓郵局玩起了年輕的IP營(yíng)銷(xiāo)。此次竹葉青與熊貓郵局成功打造跨界IP背后，到底有著(zhù)怎樣的秘訣?

明信片聯(lián)名海報

　　為什么是熊貓郵局?

事實(shí)上，對于竹葉青而言，除開(kāi)與熊貓郵局的此次合作，并非首次在IP營(yíng)銷(xiāo)上試水。

據竹葉青市場(chǎng)部數字營(yíng)銷(xiāo)總監吳英劼介紹，竹葉青一直希望通過(guò)與流行文化的結合，與80、90后的年輕群體“打成一片”，也做過(guò)許多嘗試。早在去年上半年，就通過(guò)與淘寶的合作，同當時(shí)即將上映的《大魚(yú)海棠》跨界合作，推出了幾款訂制產(chǎn)品。但沒(méi)有想到的是，盡管合作非常順利，也是茶行業(yè)唯一合作的品牌，但在具體的銷(xiāo)量結果上沒(méi)有達到預料中的火爆。

復盤(pán)當時(shí)的活動(dòng)，吳英劼認為之所以沒(méi)有達到理想中的結果，一方面是因為《大魚(yú)海棠》的IP沒(méi)有實(shí)現預期的火爆，另一方面則是因為本次由淘寶網(wǎng)主導，借勢《大魚(yú)海棠》IP營(yíng)銷(xiāo)的資源并非獨家，除了竹葉青以外還有許多品牌一同參與，以致于效果分流。

竹葉青市場(chǎng)部數字營(yíng)銷(xiāo)總監 吳英劼

經(jīng)歷了第一次的不溫不火，今年與熊貓郵局合作開(kāi)發(fā)熊貓IP，起初竹葉青并未抱有太高期望。至于為什么是熊貓郵局，對于兩家而言“不是為了結婚的相親，而是偶然邂逅時(shí)的一見(jiàn)鐘情”。

熊貓郵局局長(cháng)林磊介紹，自2013年成立以來(lái)，熊貓郵局經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，本身已經(jīng)成為了極具影響力的IP形象，除了自身的“郵文化+咖啡”模式外，亟需探索更加多元化的IP合作發(fā)展模式。竹葉青作為四川茶文化的對外名片，無(wú)論是從企業(yè)實(shí)力還是品牌影響力，對熊貓郵局而言都是極佳的合作對象。

而竹葉青之所以牽手熊貓郵局，一方面由于其郵政體系的“正統出身”，更重要一方面的是無(wú)論是從品牌形象還是品牌內涵看來(lái)，熊貓郵局都和竹葉青都極為“般配”：

從品牌形象上來(lái)看，熊貓與竹葉的搭配自不必多說(shuō)，更何況一個(gè)作為國寶打造了“全球通”的名片，一個(gè)以層層歷練的珍稀品質(zhì)鑄就四川名片，同樣出入過(guò)世博會(huì )等重大場(chǎng)合。從品牌內涵上來(lái)講，竹葉青此次活動(dòng)的主題是“新茶老友”，不僅倡導“春天，從一杯竹葉青開(kāi)始”的傳統中國茶文化，也在向大眾傳輸“茶”作為禮品是維系友誼很好的紐帶;而熊貓郵局的核心產(chǎn)品是明信片，代表著(zhù)溝通與表達，同樣也是人與人真摯溝通最好的紐帶。

于是，靠著(zhù)“感覺(jué)”，竹葉青與熊貓郵局嘗試“交往”，沒(méi)想到一發(fā)不可收拾。

“新茶老友”明信片

　　刷屏20多個(gè)國家和地區

在今年與熊貓郵局合作之前，竹葉青對“新茶老友”主題活動(dòng)已經(jīng)持續做了四年。

我國文人雅士自古就有在每年春天摘取新茶、贈予老友的習俗，意喻“君子之交淡茶一盞，共賞早春意趣”。竹葉青從友人之間互贈新茶的習俗中，提煉出“新茶老友”的主題，每年春茶上市之時(shí)，竹葉青都會(huì )發(fā)起“新茶老友”系列活動(dòng)，以君子之禮，邀請全城品鑒。

經(jīng)過(guò)四年耕耘，“新茶老友”已經(jīng)逐步形成了一個(gè)涵蓋茶文化和企業(yè)理念的IP，在業(yè)內頗具影響力。但是，此前的活動(dòng)大多是聯(lián)合KOL在線(xiàn)上進(jìn)行的社交網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)，影響力擴散出去了，可并沒(méi)有打通從線(xiàn)上到線(xiàn)下的閉環(huán)。今年與熊貓郵局的合作，則使得“新茶老友”真正實(shí)現落地。

　　對于許多企業(yè)而言，IP營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)和誤區，往往在于打造IP容易，落地卻比較困難，背后的原因是許多IP就只是IP，背后沒(méi)有用戶(hù)與渠道支撐，缺乏文化與情感的共鳴點(diǎn)。竹葉青與熊貓郵局的合作之所以能夠成功，核心原因在于竹葉青在持續打造IP的載體——產(chǎn)品的同時(shí)，找到了真正適合自己的合作伙伴熊貓郵局。熊貓郵局不僅擁有熊貓這一在全球有著(zhù)諸多受眾、讓普通人喜聞樂(lè )見(jiàn)的IP，其背后還擁有微博、微信積淀的大批忠實(shí)粉絲，線(xiàn)下有眾多熊貓郵局實(shí)體店，同時(shí)背后更有龐大的郵政體系作為支撐。

而這一次跨界合作成果的直接體現，就是讓“新茶老友”與“熊貓”兩個(gè)具備不同特質(zhì)的IP，碰撞出熱烈的火花，有效地溝通了目標消費者。

3月20日，時(shí)值春分，竹葉青與熊貓郵局的合作正式拉開(kāi)帷幕，以“新茶老友”為主題推出春日定制全球限量版熊貓明信片。明信片以成都休閑和溫情的城市文化進(jìn)行創(chuàng )作，以明信片書(shū)寫(xiě)文化為載體，把成都人習慣春天看桃花、打麻將、下棋喝茶的文化以生動(dòng)有趣的方式進(jìn)行了創(chuàng )作和傳達。

粉絲積極參與

打造出聯(lián)合IP產(chǎn)品之后，如何擴散與傳播?除了竹葉青自有客群，熊貓郵局背后的用戶(hù)和渠道開(kāi)始發(fā)揮作用。

依托微博、微信、豆瓣等粉絲群體，熊貓郵局在線(xiàn)上發(fā)起“全球大聯(lián)名”明信片愛(ài)好者的活動(dòng)。通過(guò)“線(xiàn)上報名，線(xiàn)下參與”的方式，鼓勵各個(gè)城市里的明信片愛(ài)好者聚集在一起，通過(guò) “新茶老友”的方式，讓大家用傳統的明信片為好友寫(xiě)上一封信的同時(shí)，也送上春天的祝福。

4月8日，成都太古里方所書(shū)店，“全球大聯(lián)名”第一場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)正式開(kāi)啟，現場(chǎng)來(lái)自全國各地的20多位年輕人親手書(shū)寫(xiě)并寄出了熊貓明信片。繼成都之后，北京、上海、杭州、香港乃至德國、比利時(shí)等20多個(gè)國家和地區的線(xiàn)下活動(dòng)陸續開(kāi)展。

與此同時(shí)，除了“全球大聯(lián)名”的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，“竹葉青小鐵盒定制茶葉+熊貓郵局定制明信片”作為旅游手信進(jìn)駐熊貓郵局和竹葉青各大線(xiàn)下門(mén)店售賣(mài)。

從3月20日活動(dòng)啟動(dòng)開(kāi)始，到5月31日活動(dòng)落幕，上萬(wàn)套定制明信片銷(xiāo)售一空，部分門(mén)店甚至提前出現了斷貨，來(lái)自世界各地上萬(wàn)名明信片愛(ài)好者參與討論并分享了此次活動(dòng)。

“新茶老友”全球大聯(lián)名

長(cháng)久以來(lái)，竹葉青作為中國知名的茶葉品牌，消費客群一直以中年族群為主，有一定消費能力的男性用戶(hù)。因此無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)策略還是廣告投放，在外界看起來(lái)都沉穩有余，但活力不足。但在歷經(jīng)“國八條”之后，以煙酒茶為代表的企業(yè)受到?jīng)_擊，這促使竹葉青開(kāi)始思索轉型。尤其是在酒類(lèi)行業(yè)陸續出現以江小白為代表的青春時(shí)尚小酒之后，年輕消費群體愈加受到行業(yè)重視。

吳英劼解釋道，竹葉青不會(huì )改變產(chǎn)品策略，去主抓年輕消費者，但是從長(cháng)遠來(lái)看，當下的年輕群體卻是未來(lái)竹葉青的主要消費者，因此在維系品牌策略大方向不變的同時(shí)，要加強和重視年輕消費群體的影響，這樣才不至于在未來(lái)，因為品牌的老化造成消費結構斷層。

而對于熊貓郵局來(lái)說(shuō)，此次合作也開(kāi)啟了更廣闊的思路。熊貓郵局局長(cháng)林磊介紹，我們在通過(guò)與竹葉青的合作意識到，與知名品牌的跨界合作是一種直接有效、資源互補的提升品牌價(jià)值的形式。接下來(lái)，熊貓郵局將會(huì )基于IP產(chǎn)品的打造，賦予IP更多的情感和功能，策劃更多的體驗和玩法。

聯(lián)名明信片

　　IP營(yíng)銷(xiāo)背后的價(jià)值

初次“牽手”就一夜走紅，無(wú)論對于竹葉青還是熊貓郵局，都是意外的驚喜。但是，贊譽(yù)的同時(shí)往往也夾雜非議，尤其是當今年百雀羚“高曝光量，低轉化率”的話(huà)題廣受討論的情況，吳英劼以此為例，談到了此次竹葉青和熊貓郵局跨界IP的效果衡量。

與部分媒體“3000萬(wàn)+流量帶來(lái)銷(xiāo)售額竟不到80萬(wàn)”的觀(guān)點(diǎn)不同，在她看來(lái)百雀羚的IP營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)是成功的。至于許多人拿低轉化率說(shuō)事，她認為在事件營(yíng)銷(xiāo)后短短幾天時(shí)間內，所統計出來(lái)的轉化率并不準確。IP營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)品牌帶來(lái)的是長(cháng)期的勢能積蓄，而不是短期內的動(dòng)能爆發(fā)，盡管百雀羚的營(yíng)銷(xiāo)在當時(shí)或許沒(méi)有帶來(lái)很大的轉化率，但當把時(shí)間軸拉長(cháng)到一個(gè)更長(cháng)的范圍，使得此次營(yíng)銷(xiāo)積蓄的品牌勢能真正釋放，才能看出真正的效果。

同樣，竹葉青與熊貓郵局此次的跨界合作，并不是簡(jiǎn)單地為了賣(mài)貨，講求銷(xiāo)量轉換，而是為了影響并爭取當下的年輕消費群體。

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