1
困局
中國茶行業(yè)亟需一個(gè)領(lǐng)導者
白酒有茅臺，香煙有中華，但是唯獨茶葉，卻沒(méi)有一個(gè)代表性的品牌。
中國的茶葉產(chǎn)量占據全球的四成左右，但是中國品牌的茶企占據的比例卻不足10%。國內7萬(wàn)多家茶企中，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億的屈指可數。而橫向對比白酒市場(chǎng)，我國白酒生產(chǎn)企業(yè)只有大約2萬(wàn)家，但其中上市企業(yè)多達1500多家，營(yíng)收超10億的有17個(gè)，還有5家營(yíng)收突破百億。
這背后，是中國茶葉“有品類(lèi)、無(wú)品牌”尷尬又混亂的無(wú)奈現狀。
西湖龍井、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……說(shuō)起茶葉誰(shuí)都能?chē)Z上兩句，但是真正能被記住的品牌卻是少之又少。就拿前幾年被炒得熱火朝天的金駿眉紅茶來(lái)說(shuō)，它本是武夷山正山茶業(yè)公司研發(fā)出來(lái)的新品種，但是在2013年卻還是被法院判定為“茶葉通用名稱(chēng)”，從而淪為了區域公用品牌。
而公共品牌則意味著(zhù)諸多家茶廠(chǎng)共享歷史資源，每一家都過(guò)得很不錯，但是每一家都規模不大。
市場(chǎng)缺乏統一的標準，導致消費者更多地依賴(lài)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)而非品牌信任度，茶企小而散，品牌推廣乏力，無(wú)法重點(diǎn)出擊，也就難以做大做強。
正如西湖龍井雖然家喻戶(hù)曉，但卻沒(méi)有一個(gè)知名的龍井企業(yè)。在高達2000億的市場(chǎng)中，缺乏的是一個(gè)能夠作為行業(yè)標桿、起示范作用的龍頭品牌。
每個(gè)人都在躍躍欲試，但每個(gè)人都難以突破桎梏已久的行業(yè)壁壘。中國茶行業(yè)亟需一個(gè)領(lǐng)導者，帶領(lǐng)行業(yè)突破困局。
2
破局
恪守三大標準，取得五大領(lǐng)先實(shí)踐成果
真正的轉折，出現在2018年底。
12月26號，在竹葉青公司召開(kāi)的戰略成果發(fā)布會(huì )上，作為中國第一個(gè)開(kāi)啟品牌化運作的茶企，竹葉青正式將2018年作為其新戰略元年，以行業(yè)領(lǐng)導者的身份重新定義高端綠茶的標準——高山，明前，茶芽。
什么是標準？
標準，就是一個(gè)行業(yè)的最高規則，就是所有人都將生活在這套語(yǔ)言體系之下，就是規矩。
這意味著(zhù)，一個(gè)真正具有行業(yè)話(huà)語(yǔ)權的中國茶葉品牌終于出現了。
竹葉青正是因為過(guò)去20年堅持以三大標準要求自己，而取得了五大領(lǐng)先實(shí)踐成果：產(chǎn)地領(lǐng)先，原料領(lǐng)先，工藝領(lǐng)先，品質(zhì)領(lǐng)先，連續十年高端銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。
在百度百科中是這樣描述竹葉青的——
竹葉青是中國最具潛力的茶葉企業(yè)。
而經(jīng)濟學(xué)家吳曉波則稱(chēng)之為“竹葉青成為中國過(guò)去十年來(lái)綠茶行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。”
但是在20年前，當28歲的唐先洪在1998年接掌竹葉青時(shí)，面對的卻是一個(gè)搖搖欲墜的企業(yè)。
品類(lèi)眾人搶?zhuān)放茻o(wú)人推。峨眉山雖然產(chǎn)好茶，可是商家爭用茶名、商標，大量仿冒、假造的“竹葉青”茶充斥市場(chǎng)、面對這樣的困境，第一步是先把川茶行業(yè)品牌立起來(lái)。
而明確商標的歸屬權，則是竹葉青得以“殺出重圍”破局的第一步。
但1999年9月，國家工商局商標評審委員會(huì )對茶葉“竹葉青”商標注冊不當一案作出終局裁定，四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨家擁有“竹葉青”商標的專(zhuān)用權。
這意味著(zhù)從此竹葉青得到了獨家專(zhuān)屬的特權，不再局限于某種農產(chǎn)品，而是成為了一個(gè)可以有更大影響力的品牌。
隨后，唐先洪鑄造品牌護城河的同時(shí)牢牢抓住口碑，開(kāi)始了長(cháng)達16年的直營(yíng)店模式。
放棄散裝茶，用袋裝茶提升保鮮度；選用最好的原料，滿(mǎn)足中國人用“眼睛”喝茶的心理；引入知名廣告策劃、包裝設計公司，率先拿出銷(xiāo)售收入的12%-15%做營(yíng)銷(xiāo)推廣；建立裝修風(fēng)格標準化的直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，打造品牌意識。
這些在現在看來(lái)很常見(jiàn)的手法，在20年前卻可謂首屈一指。
就這樣，竹葉青不止立起了自己的牌子，也讓許多創(chuàng )新做法成為了行業(yè)慣例。
3
造局
竹葉青的高端品牌化之路
城墻守住了，下一步就是謀發(fā)展。在這條路上，竹葉青做了三件事。
1.抓住品牌高端特性，做好口碑營(yíng)銷(xiāo)
為什么中國的茶葉市場(chǎng)會(huì )長(cháng)期處于標準混亂的狀態(tài)？
很重要的一點(diǎn)在于中間涉及的利益關(guān)節太多。從茶農、茶商到品牌，分散的節點(diǎn)讓標準難以推行，品牌化更是無(wú)從談起。
想用品牌穩固市場(chǎng)，第一件事是先立好品牌自身。
而直營(yíng)店的模式不止保證了面向C端的渠道單純，售價(jià)穩定，和茶農的緊密互利關(guān)系也有利于標準化的建立，從而保持穩定較高的產(chǎn)品質(zhì)量，獲取客戶(hù)的較高認可。
在代言人的選擇上，竹葉青也是另辟蹊徑。
沒(méi)有簽約曝光量更大的娛樂(lè )明星，而是選擇長(cháng)期跟國家圍棋隊合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關(guān)鍵領(lǐng)袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費者的信任感。
2. 消費者分層，針對性品牌傳播策略
消費者是有層隔的，這一點(diǎn)在茶葉市場(chǎng)尤為顯著(zhù)。
大眾喝茶牛飲解渴，愛(ài)好者喝茶品味，資深人士喝茶怡情，因此竹葉青在產(chǎn)品層面推出了品味、靜心、論道三種不同檔次的茶葉，在營(yíng)銷(xiāo)層面也做出了不同的策略。
面向普羅大眾，選擇高曝光的方式，推出“慶祝高端銷(xiāo)量10年領(lǐng)先，竹葉青邀您喝國禮茶”的活動(dòng)?；顒?dòng)期間在全國所有竹葉青門(mén)店，顧客只要上門(mén)均可品嘗竹葉青最高產(chǎn)品等級的“論道”產(chǎn)品一杯，增強品牌知名度；
面向有一些認知基礎的愛(ài)好者，更強調文化輸出，在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇，在互動(dòng)中獲取更多消費者信任；
面向更為核心的高凈值人群，則采取更進(jìn)一步的深度交流。和瑪莎拉蒂攜手，推出竹葉青高山綠茶評鑒會(huì )瑪莎拉蒂專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，爭取在更多交互點(diǎn)上和潛在客戶(hù)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，激發(fā)更深的身份認同。
層層深入，各個(gè)擊破，不斷加深自己的品牌認知，竹葉青在打造品牌知名度上做足了功夫。
3. 定位品牌高度，夯實(shí)高端綠茶領(lǐng)導者地位
而這一切的目的，都是為了成為高端綠茶的領(lǐng)軍者。
為什么一定要走高端路線(xiàn)？
用吳曉波的話(huà)說(shuō)，“中國已經(jīng)真正進(jìn)入到一個(gè)新國貨時(shí)代，速度本土文化不斷蘇醒，未來(lái)真正有市值有空間的，是來(lái)自于中國兩千年來(lái)所形成的文化積淀。”
中國綠茶走上高端之路，是必然的，也是必要的。在消費升級，消費者需求高端品質(zhì)的當下，賣(mài)茶葉已不僅是賣(mài)茶葉，而是在售出一種生活方式，人們愿意為了生活的美好去為這樣的商品買(mǎi)單。這是一條必由之路。
2004年成為中國國家圍棋隊指定用茶；2006至2008年間，作為國禮，先后贈于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統；2018年，CCTV授予其“國茶經(jīng)典”的稱(chēng)呼。而現在，正如商業(yè)巨子江南春在會(huì )上所說(shuō)，“如果說(shuō)，茶是中國名片，竹葉青就是中國的國禮之選。”
作為國內屈指可數能夠將品類(lèi)做成品牌的茶企，竹葉青不僅連續十年高端銷(xiāo)量領(lǐng)先，現在更加作為領(lǐng)導者輸出高端綠茶三大標準，成為了擁有行業(yè)話(huà)語(yǔ)權的龍頭企業(yè)。而他的下一步目標也非常清晰——上升到精神層面，將自己和國家意志結合，成為比肩茅臺、中華的國家名片。
在2018年的發(fā)布會(huì )上，竹葉青不僅邀請了多位茶葉領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者，還同時(shí)邀請了吳曉波、蔡瀾、江南春，以及天貓食品總經(jīng)理月銘。
一方面，有專(zhuān)家權威背書(shū)，證言其五大領(lǐng)先優(yōu)勢；
另一方面，聯(lián)手天貓布局新零售。利用大數據優(yōu)勢快速使品牌下沉，實(shí)現通路快速補充覆蓋和精準營(yíng)銷(xiāo)；利用智慧門(mén)店的建設，實(shí)現消費者在門(mén)店3公里以?xún)鹊木珳士焖俚嘏渌陀唵?，從加入購物?chē)的瞬間商家就可以開(kāi)始調配貨源，多元觸達消費者，提供更好的購物體驗；
同時(shí)，還攜手文化、財經(jīng)名人，從情感和宏觀(guān)經(jīng)濟的角度實(shí)現品牌拔高。布局之廣，竹葉青問(wèn)鼎國際茶葉市場(chǎng)的野心可見(jiàn)一斑。
而最為重要的是，會(huì )上發(fā)布了竹葉青的五大領(lǐng)先成功，以及高端綠茶"三大標準"——高山、明前、茶芽。
無(wú)規矩不成方圓。標準的定立明確了游戲規則，也為五大領(lǐng)先豎起了行業(yè)度量衡。
4
結局
劍指百億，代表中國茶走向世界
結局不是結束，而是對上一階段局勢的總結，尋找新的落點(diǎn)。
從創(chuàng )辦到商標之爭，到口碑營(yíng)造，再到逐步高端，竹葉青前20年的時(shí)間完成了一個(gè)品牌從無(wú)到有再到“成年”的過(guò)程。而竹葉青的新目標，則是順應消費升級，輸出中國奢侈品。
在2006年，當竹葉青在以“論道”拿到了中國茶行業(yè)唯一一張摩納哥國際頂級奢侈品展入場(chǎng)券后，唐先洪就有了要做奢侈品名茶的念頭，要代表中國奢侈品走向世界。
而隨著(zhù)消費升級來(lái)臨和銷(xiāo)售渠道改進(jìn)，茶葉行業(yè)此前的消費區域化壁壘有望被打破，這些深植產(chǎn)業(yè)鏈整合和不斷完善以確保產(chǎn)品品質(zhì)標準化的品牌茶企，市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升，而將竹葉青打造出奢侈品的構想，也逐漸有了方向。
為什么我們要講竹葉青的故事？
因為越接觸到商業(yè)，就越覺(jué)得，想要把一個(gè)品牌立起來(lái)實(shí)屬不易。
眾所周知，2018年的冬天是前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車(chē)，還是猝然離職的錘子老羅，一個(gè)品牌的興起看上去風(fēng)風(fēng)火火，但是想要在風(fēng)口中站穩，并不容易。
“用心做好一件事，將它堅持十年、二十年甚至百年，才能將制好茶變成心里的一種道。”
做茶如此，營(yíng)銷(xiāo)如此，做企業(yè)亦是如此。
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