茶在中國有十分悠久的歷史，并形成了獨具中國特色的茶文化。但一個(gè)尷尬的現象是，由于茶葉是一種受氣候、土壤和地理位置等自然屬性影響較大的農產(chǎn)品，過(guò)去茶企在宣傳時(shí)，偏重于產(chǎn)地以強調其稀缺性，導致茶葉的區域品類(lèi)大于品牌。在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，有家喻戶(hù)曉的茶品類(lèi)，卻沒(méi)有叫得響的茶葉品牌。

面對中國市場(chǎng)區域性強、嚴重碎片化的困局，竹葉青用“品牌”破局，實(shí)現連續十年全國高端綠茶市場(chǎng)占有率排名第一。竹葉青讓中國茶行業(yè)看到了茶品牌出現世界級品牌的可能性，對于振興中國茶業(yè)，有很高的借鑒價(jià)值。

以品牌“破局”

連續十年銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先

12月26日在竹葉青舉辦的“竹葉青峨眉高山綠茶戰略成果發(fā)布會(huì )”上，回顧了竹葉青品牌從無(wú)到有的建設之路，也和眾多茶行業(yè)的專(zhuān)家一起探討了中國綠茶行業(yè)未來(lái)的發(fā)展之路。未來(lái)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展，要擺脫地域限制，出現全國乃至世界級的品牌，唯一途徑是以品牌“破局”。

中國茶企面臨的一大問(wèn)題是品牌意識不強。中國茶葉流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)王慶指出，從2007年起，中國茶葉一直保持著(zhù)高速的發(fā)展，一片形勢大好也難以掩蓋茶行業(yè)面臨的短板：注冊茶品牌36萬(wàn)家，但是知名品牌不多。中國茶葉占國際茶業(yè)市場(chǎng)很高的份額，但品類(lèi)價(jià)值不高，浙江大學(xué)茶葉研究所所長(cháng)王岳飛給出的數據顯示，中國茶葉出口130多個(gè)國家和地區130多萬(wàn)噸，但平均單價(jià)僅4美元/公斤，背后的原因正是中國茶葉沒(méi)有強有力的品牌。

在一個(gè)由北京大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)和重慶大學(xué)專(zhuān)家組成的課題組的研究中發(fā)現，品牌價(jià)值高的竹葉青，它的美譽(yù)度、知名度和轉化率在中國茶企中也是遙遙領(lǐng)先的。這更進(jìn)一步說(shuō)明，茶企只有走好品牌路線(xiàn)，才能有更好的發(fā)展。

竹葉青董事長(cháng)唐先洪早在20年前就悟出了這個(gè)道理。

竹葉青出自四川峨眉山。峨眉山常年被云無(wú)覆蓋，慢射光作用下氮代謝增多，氨基酸就增多，因此口感鮮甜，不苦澀。

但是，如果沒(méi)有將其打造成品牌，竹葉青也只是峨眉山上一種稀有的農作物。從竹葉青到竹葉青品牌，是唐先洪接手峨眉山下一個(gè)瀕臨倒閉的竹葉青茶廠(chǎng)之后的事情。

當時(shí)峨眉山的竹葉青茶廠(chǎng)以賣(mài)散茶也主，影響力小，負債高。在接任廠(chǎng)長(cháng)之前，唐先洪負責跑銷(xiāo)售，跑了很多地方發(fā)現，每個(gè)地方有每個(gè)地方的茶，當地人大多只喝當地的茶，品類(lèi)忠誠度很高；茶葉市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是高度碎片化，幾乎沒(méi)有主導企業(yè)和主導品牌。

這兩個(gè)發(fā)現促使唐先洪在接任廠(chǎng)長(cháng)后，就下定決心將竹葉青打造成品牌。1998年竹葉青品牌問(wèn)世。

創(chuàng )建一個(gè)品牌是一回事，成功打響品牌又是另一回事。隨著(zhù)消費升級浪潮席卷中國，消費者已不再簡(jiǎn)單地只是消費產(chǎn)品，而是購買(mǎi)一種生活方式，茶葉品牌也不是賣(mài)茶葉的，而是一種生活方式的輸出者。

如何講好竹葉青品牌的故事？竹葉青選擇與中國傳統文化結合，給消費者留下竹葉青是一種中國傳統文化符號的品牌印象。例如，竹葉青與中國圍棋有著(zhù)長(cháng)達十多年的合作，三代圍棋大師吳青云、聶衛平和古力都曾為竹葉青代言。

2006年4月，竹葉青受邀參加世界頂級私人奢侈品展TOP MARQUES摩洛哥，與世界頂級奢侈品共同參展，這標志著(zhù)竹葉青品牌已經(jīng)具備了與世界高端品牌齊肩的稀缺性和所承載的文化價(jià)值。一個(gè)很好的證明就是，竹葉青成為國家對外交流的名片和載體，被列入國禮之列，送給了時(shí)任俄羅斯總統普京和梅德韋杰夫。

竹葉青榮膺五大領(lǐng)先

獲蔡瀾、吳曉波盛贊

但是，在消費者越來(lái)越理性的市場(chǎng)環(huán)境中，講好品牌故事還不夠，消費者最看重的還是產(chǎn)品品質(zhì)，好的產(chǎn)品會(huì )為自己代言。

茶葉的消費有其特殊性，知名財經(jīng)作家吳曉波認為，茶葉消費出現了圈層化，也即是說(shuō)，消費者更容易受到朋友之間口碑傳播的影響，一杯茶并不賣(mài)給所有人，只賣(mài)給某一個(gè)圈層里的人。在茶葉消費圈層化時(shí)代，產(chǎn)品品質(zhì)就顯得格外重要了。

在發(fā)布會(huì )上，唐先洪也表達了同樣的觀(guān)點(diǎn)，他認為，川茶的崛起不僅需要時(shí)間、文化的積淀，更需要技術(shù)和品質(zhì)的積累。二十年來(lái)，竹葉青也一直將產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，從源頭抓起，從原材料到制茶工藝，無(wú)不精益求精。

以原材料為例，竹葉青峨眉高山綠茶有十分嚴格的“三大標準”：海拔600米以上高山出產(chǎn)；100%清明前采摘；只用人工精心采摘的茶芽。這三大標準首先從源頭上控制了竹葉青的品質(zhì)。

制茶工藝上，竹葉青生產(chǎn)部總監劉詳云是中國茶葉流通協(xié)會(huì )頒發(fā)認定的首批中國制茶大師，在他的帶領(lǐng)下，開(kāi)發(fā)出高溫短時(shí)連續提香技術(shù)，創(chuàng )新性地通過(guò)微波和遠紅外相結合的工藝，嚴控溫度、時(shí)間和水分，讓竹葉青茶在沖泡時(shí)保持著(zhù)茶芽遇水直立、上下沉浮的美態(tài)，成為從味覺(jué)到視覺(jué)的享受。

此外，竹葉青還先后投入近億萬(wàn)元，打造了數條全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，結合國際先進(jìn)的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶業(yè)精加工，全程全封閉，包裝茶葉品質(zhì)穩定如一。

正是對于品質(zhì)的精益求精，竹葉青在二十年發(fā)展歷程中，創(chuàng )下了“五大領(lǐng)先”：產(chǎn)地領(lǐng)先，峨眉600-1500米高山茶區，地處公認的黃金產(chǎn)茶帶北緯30度附近，是最適合高端綠茶生長(cháng)生態(tài)環(huán)境；原料領(lǐng)先，100%明前茶芽；工藝領(lǐng)先：世界領(lǐng)先數字化生產(chǎn)，保證品質(zhì)恒定，時(shí)時(shí)如新；品質(zhì)領(lǐng)先，竹葉青2016年獲世界綠茶大會(huì )特別金獎，是國禮之選；銷(xiāo)量領(lǐng)先，連續十年高端綠茶銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。

在發(fā)布會(huì )上，知名美食家、茶癡蔡瀾對竹葉青贊不絕口，稱(chēng)其是能“站起來(lái)”的茶葉，“根根直立非常美”。吳曉波也盛贊，今天的竹葉青，是中國過(guò)去十年來(lái)綠茶行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。

最近，以品牌立身的竹葉青，順應電商發(fā)展趨勢，積極擁抱天貓新零售。天貓食品總經(jīng)理月銘專(zhuān)程抵達成都，參加發(fā)布會(huì )，代表天貓與竹葉青簽署新零售戰略合作協(xié)議。借此契機，竹葉青將依托阿里大數據分析和新零售業(yè)務(wù)系統，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，貫通線(xiàn)上線(xiàn)下。月銘表示新零售的創(chuàng )新模式，將讓這杯中國高端綠茶再次成為行業(yè)標桿，亦將帶動(dòng)茶行業(yè)品牌的數字化轉型。

從明確品牌意識到講好品牌故事，再到產(chǎn)品品質(zhì)，是茶企打造品牌的一套完整體系，每個(gè)環(huán)節缺一不可，既要有很強的品牌意識，還要利用好兩千年的茶文化，才能把茶葉這種非生活必需品與消費者的生活聯(lián)系起來(lái)，成為他們生活方式的倡導者。

走出國門(mén)

成為世界級品牌

竹葉青的今天，一方面與團隊的努力有莫大的關(guān)系，另一方面，也是時(shí)代造就“英雄”。當前隨著(zhù)中國經(jīng)濟實(shí)力不斷強大，中國進(jìn)入一個(gè)新國貨時(shí)代，本土文化開(kāi)始蘇醒，消費者重新愛(ài)上國貨，竹葉青這樣的傳統品牌也迎來(lái)了春天。

吳曉波在會(huì )上就指出，面對消費升級和中國國力的提升，中國一定會(huì )出世界級的奢侈品品牌，而最有可能出奢侈品品牌的是絲、陶瓷、茶葉和白酒。中國已是全球第二經(jīng)濟體，經(jīng)濟的輸出背后一定是承載文化的產(chǎn)品的支撐。茶葉在中國已有兩千多年的歷史，它的歷史積淀和文化底蘊，足以滋養茶葉行業(yè)，培養出在世界范圍內有影響力的奢侈品品牌。

尤其是隨著(zhù)竹葉青“三大標準”質(zhì)量標準的確立，有望振興中國茶業(yè)，輸出世界級的大品牌。眾所周知，中國是全球第一大產(chǎn)茶國，根據國際茶業(yè)委員會(huì )數據顯示，2017年綠茶總出口量29.4萬(wàn)噸，位居世界第二。中國綠茶在全球茶業(yè)市場(chǎng)重要性可見(jiàn)一斑。作為中國綠茶的領(lǐng)軍者，竹葉青也深感有責任和義務(wù)推動(dòng)中國綠茶在國際市場(chǎng)的影響力。

唐先洪說(shuō)，對竹葉青而言，現在又回到了“起點(diǎn)”，未來(lái)二十年，竹葉青要走國際化品牌路線(xiàn)，通過(guò)對品質(zhì)和工藝的追求，在打造世界級品牌的同時(shí)，引導中國茶企走高端品牌發(fā)展之路，提升中國茶葉在國際市場(chǎng)的影響力。

為了開(kāi)啟新的國際化品牌之路，竹葉青三度攜香港著(zhù)名設計師手陳幼堅，打造了一套全新的品牌視覺(jué)體系，從品牌LOGO、產(chǎn)品設計、店面布局、品質(zhì)提升到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等，全方位打造竹葉青國際高端品牌形象，讓它以更多樣、更時(shí)尚的表現方式，為世界呈現更為豐富的東方茶文化之美。

在這個(gè)新國貨時(shí)代，未來(lái)真正有市值空間的，是有深厚中國文化積淀的行業(yè)。

《哈佛商業(yè)評論》