茶在中國有悠久的歷史，飲茶習慣最早可追溯至4700多年前的神農時(shí)代。

從中國人的飲茶習慣來(lái)看，茶屬高度個(gè)人行為，作為茶文化的發(fā)源地，中國茶卻面臨著(zhù)有品類(lèi)、無(wú)品牌尷尬，那么中國茶究竟需不需要大品牌？

12月26日，竹葉青在成都舉辦“源自峨眉高山，問(wèn)鼎中國十年”峨眉高山綠茶戰略成果發(fā)布會(huì )。

中國工程院院士兼著(zhù)名茶學(xué)家陳宗懋、中國茶葉流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)王慶、財經(jīng)作家吳曉波、著(zhù)名作家蔡瀾、分眾傳媒董事局主席江南春等各界名流與會(huì )并一一發(fā)言。

經(jīng)歷20年的發(fā)展，竹葉青取得了的怎樣的成果？

作為中國綠茶領(lǐng)軍者，竹葉青為何能代表中國茶的品牌崛起？它又為走出國門(mén)起到哪些作用？

有品類(lèi)、無(wú)品牌的中國茶尷尬

茶在中國有悠久的歷史，飲茶習慣最早可追溯至4700多年前的神農時(shí)代。唐代飲茶被上升至精神文明層面，茶圣陸羽的《茶經(jīng)》讓茶的精神滲入詩(shī)詞、繪畫(huà)、書(shū)法、宗教、醫學(xué)等。而至宋代，茶被列為尋常百姓的“開(kāi)門(mén)七件事”，成為中國人的日常必需品。

作為華夏5000年文明的重要組成部分，中國茶及中國茶文化曾一度影響全世界。從漢唐的絲綢之路起，中國茶開(kāi)始大面積傳至歐洲，明清時(shí)期，茶葉出口更是達到頂峰，中國茶更是在當時(shí)壟斷了世界茶市場(chǎng)，比如英國上至皇室貴族，下至平民百姓，每天喝到一杯中國茶成了美好生活的標志。

但自工業(yè)革命后，中國茶不復昔日輝煌。憑借全球貿易和殖民地供給，不產(chǎn)茶的英國卻將英式下午茶打造成了全球流行生活方式，取代了中國茶。作為全球第二大飲料巨頭的茶品牌立頓，至今仍在全球茶行業(yè)占據壟斷地位。

作為擁有悠久歷史文化的茶葉原產(chǎn)國，中國茶園面積占世界的60%，產(chǎn)量占世界的40%以上，也是世界上唯一生產(chǎn)綠茶、白茶、青茶、黃茶、紅茶、黑茶等六大茶類(lèi)的國家。

深厚的中國茶文化卻無(wú)法在全球商業(yè)競爭中占有一席之地，作為一門(mén)生意，中國茶居然沒(méi)有一家有代表性的茶葉品牌，這是中國茶最大的尷尬，也是中國茶當前的最大痛點(diǎn)。

中國茶有太多好品類(lèi)，西湖龍井、碧螺春、太平猴魁等，均是享有全球聲譽(yù)的好茶品，問(wèn)題是很少有品牌能在國際茶業(yè)競爭中贏(yíng)得一席之地。

這一問(wèn)題在1998年得到稍許改善，在這一年，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司正式成立，自此，中國有了第一家品牌化運營(yíng)的茶品牌。

著(zhù)名美食家蔡瀾認為，目前講茶的名字，茶的品種，能叫得出品牌的只有竹葉青。這是他們非常精心去培養這個(gè)行業(yè)，讓大家對竹葉青的名字有印象，有了一個(gè)品牌，這是很不容易的。

這一做法也使竹葉青從起初每年產(chǎn)值百萬(wàn)、負債超過(guò)千萬(wàn)的工廠(chǎng)，短短十年做成全國高端綠茶市場(chǎng)占有率第一。

竹葉青20年的品牌化探索為中國茶的品牌之路開(kāi)了一個(gè)好頭，也為改變中國茶“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的窘境做出表率。

品牌，讓茶企從小作坊到大名堂

那么中國茶究竟需不需要大品牌？從中國人的飲茶習慣來(lái)看，茶屬高度個(gè)人行為，飲茶往往憑借個(gè)人喜好或親友圈背書(shū)。分散的飲茶習慣使大眾對“好茶”的理解并不統一，品質(zhì)、價(jià)格往往也沒(méi)有標準。同樣的茶受地域、個(gè)人喜好影響，差價(jià)有時(shí)能高達數百倍，無(wú)形中增加了大眾的選擇成本和消費成本。

而品牌背書(shū)，則可以讓這一成本降到最低。另外，隨著(zhù)改革開(kāi)放深入以及近年消費市場(chǎng)升級趨勢，飲茶行為也正在打破圈層限制，人們更樂(lè )意為美好的事物買(mǎi)單，優(yōu)質(zhì)的品牌能更好地滿(mǎn)足消費需求。

在改革開(kāi)放前，中國茶葉在很長(cháng)一段時(shí)期被列為統購統銷(xiāo)的商品。1984年，相關(guān)政策出臺，為中國茶葉市場(chǎng)注入活力。改革開(kāi)放40年，高速增長(cháng)的經(jīng)濟為茶葉行業(yè)帶來(lái)了高速市場(chǎng)增長(cháng)，1980年茶產(chǎn)量30.37萬(wàn)噸，茶出口量10.79萬(wàn)噸的數據，至2017年，茶產(chǎn)量已達261萬(wàn)噸，其中出口量35.5萬(wàn)噸。但如何從茶葉大國，晉升為茶葉強國，成為新時(shí)期國茶的首要任務(wù)。

竹葉青是國茶中較早探索品牌化的茶企。在1998年成立之初，竹葉青、甚至川茶“有品類(lèi)、無(wú)品牌”問(wèn)題十分嚴重。外地人對于川茶知之甚少，走出四川的川茶在其他區域認可度極低，甚至會(huì )被當成原料茶貼牌出售。

竹葉青茶業(yè)董事長(cháng)唐先洪認為，川茶品質(zhì)很好，但缺少品牌意識，這種長(cháng)期為別人做“嫁衣”的現狀必須得到扭轉。于是在品牌成立之初，下定決心執行“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”品牌戰略。

隨后他帶領(lǐng)竹葉青從一個(gè)小作坊一步步變成一個(gè)大公司。從區域小品牌做成四川甚至全國茶企，終于代表川茶走出了區域，成為了全國知名品牌。

作為中國高端茶品牌領(lǐng)軍者，竹葉青未來(lái)將更多思考如何建立行業(yè)標準，擴大品牌規?；陀绊懥?。將更健康、慢生活、匠心精神的商品形象進(jìn)一步得到提升，這也是消費升級大背景下，大眾消費行為的必然趨勢。

從全球茶行業(yè)發(fā)展角度上看，今天國茶情況與20年前的川茶相似：雖然出口占比高，但以原材料出口為主體，幾乎沒(méi)有出口自主品牌。如何改變這一現狀，竹葉青20年的品牌探索，為中國茶企提供了案例標桿，更為接下來(lái)國茶走出國門(mén)開(kāi)了一個(gè)好頭。

中國茶企的“三座大山”

盡管如此，中國茶的品牌之路仍面臨巨大障礙。著(zhù)名管理學(xué)者陳春花教授非?？春貌栊袠I(yè)，但經(jīng)過(guò)調研后發(fā)現這個(gè)行業(yè)太難，因為太有“文化”。茶葉不能拋棄文化而獨立存在，但是由于競爭環(huán)境的改變，傳統的茶葉生產(chǎn)文化也制約了中國茶競爭力的提升。

總的來(lái)看，阻礙中國茶品牌化的問(wèn)題大概存在以下三個(gè)方面：

首先，產(chǎn)品難量產(chǎn)

目前國內茶葉生產(chǎn)企業(yè)眾多，各類(lèi)茶葉加工廠(chǎng)超過(guò)7萬(wàn)余家，茶葉精制加工廠(chǎng)只有不到2000家，小規模制茶作坊仍是生產(chǎn)主力。

茶農自建的小作坊，甚至可完成種植、加工、物流、包裝、銷(xiāo)售等所有環(huán)節。盡管加工程度不高，但往往都有市場(chǎng)，這直接導致中國茶市場(chǎng)，大眾買(mǎi)到的不是嚴格意義上的產(chǎn)品，而是原料。

受傳統農耕文化較大，中國茶葉生產(chǎn)至今仍保留小農經(jīng)濟模式，這種茶農散種模式導致產(chǎn)量有限，效率極差。另外大量茶原料掌握在茶農手中，大型茶企難以確保原料的充足供應。

所以，如何把茶農組織起來(lái)，進(jìn)行合作化規?；N植，從小農經(jīng)濟轉變?yōu)檗r場(chǎng)等具有工業(yè)屬性、股權屬性的規?；a(chǎn)模式，是大型茶品牌需要思考和解決的首要問(wèn)題。

第二，品質(zhì)難保證

中國茶企過(guò)于保守，一方面信奉“名茶”制作的經(jīng)驗主義，但各家經(jīng)驗不同，相互難打通。另一方面，傳統茶企不認可機械制茶，認為機械制茶違背制茶規律。茶葉生產(chǎn)多為手工，效率不高，也無(wú)法達到衛生標準。

由于中國茶生產(chǎn)工業(yè)化程度較低，沒(méi)有現代化的制茶流水線(xiàn)和質(zhì)量體系管理，很多茶企每年、甚至每天的產(chǎn)品都會(huì )出現質(zhì)量參差不齊。

另外一些工業(yè)化程度較高的茶企，仍以生產(chǎn)茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等茶葉提取物，主要為產(chǎn)品終端提供原料，商品化程度較低。

第三，標準難制定

中國茶葉的歷史淵源較深，茶品類(lèi)眾多，除了最基本的七大品類(lèi)之外，根據產(chǎn)地和采摘季節，又有著(zhù)幾十個(gè)細分的獨立品種，這些品種之間也沒(méi)有統一的質(zhì)量標準和檢測手段。要判定茶葉的好壞和等級，只能依靠業(yè)內專(zhuān)家或是品茶高手的鑒定，這種鑒定手段往往又帶有很大的隨機性和不穩定性。

做大眾品牌，標準化是關(guān)鍵，只有標準化才能保證品質(zhì)的穩定。但目前行業(yè)統一標準較少，茶葉生產(chǎn)加工大多依靠企業(yè)內部標準管理，但各個(gè)企業(yè)標準各有差異，就導致了整個(gè)茶葉標準體系上的散亂。

統一標準的缺失也導致了中國整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)處于內耗狀態(tài)，無(wú)法以統一的形象樹(shù)立大眾品牌認知。

這些問(wèn)題也是竹葉青發(fā)展歷程中的重要障礙，但在20年的摸索中，竹葉青逐步找出了一些針對性解決方案:

針對原材料不足問(wèn)題:

竹葉青采用“茶農+企業(yè)+合作社”模式，合作社組織茶農形成聯(lián)合體，并為茶農提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青茶園與合作社簽訂穩定的供銷(xiāo)合同，采取最低收購價(jià)、利潤返還等方式，以保證茶農的穩定收益。

這個(gè)模式不僅帶來(lái)了很好的社會(huì )意義，幫助農民增收，幫助貧困茶農脫貧，造福一方百姓。同時(shí)對茶農的利益反饋，也保證了茶葉原料的充足供應。

針對品質(zhì)問(wèn)題：

從竹葉青成立之初，即把產(chǎn)品品質(zhì)放在首位，竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線(xiàn)，實(shí)現世界領(lǐng)先的數字化生產(chǎn)，保證品質(zhì)恒定。

比如竹葉青在粗加工方面，獨創(chuàng )開(kāi)發(fā)了高溫蒸時(shí)加滾動(dòng)的混合殺青技術(shù)，把一些不好的成份蒸發(fā)掉，把令人愉悅的香氣成分激發(fā)出來(lái)。再比如精加工過(guò)程當中采用微波加遠紅外技術(shù)，基本上開(kāi)創(chuàng )了一種茶葉的全新的香型。著(zhù)名茶學(xué)家陳宗懋稱(chēng)竹葉青的先進(jìn)工藝奠定了其高端品質(zhì)，而著(zhù)名美食家蔡瀾對竹葉青的品質(zhì)也贊不絕口。

在品質(zhì)檢測方面：

竹葉青采用兩部分，一個(gè)部分就是理化檢測，理化檢測先后花了一千萬(wàn)左右，引進(jìn)了美國氣象質(zhì)譜議，以及還有聲光光度計，對國家標準要求的檢測項目進(jìn)行了全覆蓋，然后我們在理化檢測方面有產(chǎn)前三個(gè)部分進(jìn)行。

另外一個(gè)是感官審品。就是對當天的，當天開(kāi)機生產(chǎn)的第一批茶進(jìn)行感官審評，評估今天這個(gè)茶葉做出來(lái)是否和標準要求有偏差，如果有偏差會(huì )馬上對工藝進(jìn)行調整，直到達標。

針對標準化問(wèn)題:

作為國內高端綠茶市場(chǎng)領(lǐng)軍者，自然承擔著(zhù)建立行業(yè)標準的責任。

本次發(fā)布會(huì )上，竹葉青對外發(fā)布一直堅持的高端綠茶三大標準——高山、明前、茶芽，這也是行業(yè)首次公開(kāi)推廣行業(yè)標準，代表著(zhù)行業(yè)領(lǐng)導者的擔當！

陳宗懋表示，中國的茶產(chǎn)業(yè)里，特別是綠茶產(chǎn)業(yè)里，我覺(jué)得竹葉青是領(lǐng)頭羊，是領(lǐng)導者，竹葉青的三大標準“高山、明前、茶芽”引領(lǐng)了綠茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

能夠成為領(lǐng)軍者，更重要的是20年來(lái)竹葉青對于行業(yè)的探索和自我的高標準要求。正是由于對三大標準始終如一的堅持，竹葉青取得了五大領(lǐng)先實(shí)踐成果。

1.產(chǎn)地領(lǐng)先

高山出好茶，竹葉青的產(chǎn)地峨眉山地處于北緯30度附近，是世界公認的黃金產(chǎn)茶帶。竹葉青選擇海拔600-1500米左右建立茶園，保證了最適合高端綠茶生長(cháng)的生態(tài)環(huán)境。

2.原料領(lǐng)先

綠茶十分講究時(shí)令，清明前茶樹(shù)養分充足，香氣豐富，而茶芽是茶樹(shù)營(yíng)養最豐富最嫩的部位。因此在清明前完成茶芽采摘，是保證竹葉青口感的重要標準。

3.工藝領(lǐng)先

在干茶含水率上，國家標準是≦7.0%，竹葉青僅有3%，是國內唯一提煉出極致含水量的茶企。達到這樣標準要靠茶企在加工端的大量人力、資金投入。

4.品質(zhì)領(lǐng)先

因為不好統一把控，中國茶的品質(zhì)在國際上廣受詬病。而竹葉青綠茶色香味形的品質(zhì)背后，是嚴格的質(zhì)檢，50多項指標進(jìn)行鮮葉質(zhì)量檢測，全程歷經(jīng)38道嚴苛工序出品。

5.銷(xiāo)量領(lǐng)先

好的產(chǎn)品自然有好的銷(xiāo)量，根據中國茶葉流通協(xié)會(huì )公布的數據顯示，2007年至2017年十年間，竹葉青銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先其他綠茶品牌。

高端綠茶助力國茶崛起

創(chuàng )業(yè)20年，從一個(gè)制茶作坊發(fā)展至今天的全國品牌，甚至高端綠茶的行業(yè)標桿。

竹葉青亮眼的發(fā)展，為中國茶提出了三個(gè)標準：即高山、明前、茶芽。隨著(zhù)竹葉青三大行業(yè)標準的發(fā)布，中國高端綠茶已經(jīng)擁有統一標準，對竹葉青來(lái)說(shuō)意義深遠。

眾所周知，在高強度的競爭中，一個(gè)行業(yè)標準可以加快行業(yè)進(jìn)化，并誕生行業(yè)龍頭企業(yè)、頭部品牌。這是中國茶品牌形成規模，進(jìn)而制造國際影響力的基礎。

經(jīng)歷了二十年的發(fā)展，反觀(guān)竹葉青的自身品牌建設之路，它的品牌建設理念和匠心制茶的經(jīng)驗，可以為更多中國茶品牌起到標桿示范作用，引領(lǐng)更多同行業(yè)茶企做強品牌，做好品質(zhì)，共同改善茶行業(yè)，建立更加良性的茶生態(tài)。

在文化價(jià)值層面，由于特殊的文化屬性，竹葉青已經(jīng)開(kāi)始走向世界，它曾經(jīng)兩次作為國禮，贈送給俄羅斯總統梅德韋杰夫和普京，同時(shí)它也是摩洛哥頂級奢侈品展中國唯一受邀茶品牌，也是唯一選贈給皇室親王的中國品牌。

就在最近，竹葉青又一次作為國禮，送給了十多個(gè)國家的駐華大使。伴隨著(zhù)發(fā)展，竹葉青更擔負著(zhù)文化使命，越來(lái)越像一張閃耀著(zhù)“中國文化”的綠色名片。

放眼世界，作為茶葉出口大國，中國茶品牌價(jià)值不高問(wèn)題始終困擾著(zhù)行業(yè)。但竹葉青的五大領(lǐng)先優(yōu)勢、多年的品牌建設經(jīng)驗，以及作為“國禮茶”的特殊地位，似乎為其走出國門(mén)提供了足夠的底氣；而以竹葉青為代表的中國茶，多久能夠走向世界，也令行業(yè)產(chǎn)生期待。

連續六年作為中國茶類(lèi)“唯一代表”參加國際頂級私人物品展覽TOP MARQUES

優(yōu)秀文化從高勢能流向低勢能是必然趨勢，中國悠久的茶文化始終處于高位。

只是中國茶在品質(zhì)標準、品牌打造方面還有很多路要走，區域品牌仍將是長(cháng)期發(fā)展過(guò)程。中國茶企可以不必急于挑戰全球市場(chǎng)，把區域品牌做精做強，國茶多品類(lèi)的優(yōu)勢就會(huì )在不久后迎來(lái)集中爆發(fā)。

回顧改革開(kāi)放四十周年及企業(yè)的創(chuàng )業(yè)歷程，中國企業(yè)家進(jìn)行了多方位的探索，竹葉青茶等中國茶企的崛起，正是中國故事的縮影。

中國具有深厚的文化底蘊，也具有科技與經(jīng)濟飛速發(fā)展的支撐。在國力增強、人們重拾文化自信的現在，那些努力尋求品牌突破的區域品牌值得致敬。

 

作 者：冷剛

來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）

圖片：視覺(jué)中國

編輯：姍姍 編審：夏昆