它的春天,恰逢其時(shí)

沉淀80萬(wàn)優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)和富豪會(huì )員、胡潤最受千萬(wàn)富翁喜愛(ài)的品牌之一,戰略成果發(fā)布會(huì )讓吳曉波、蔡瀾和江南春紛紛點(diǎn)贊……眾多光環(huán)和標簽下,這個(gè)品牌對餐飲人有什么啟發(fā)?

商品流通最廣的不是必需品,往往是成癮性產(chǎn)品。茶葉就是其中代表。同時(shí),它還被吳曉波視為中國最有可能成為全球性頂級奢侈品的品類(lèi)。

當喜茶、奈雪們把千億級的茶飲市場(chǎng)攪熱,讓更多年輕人喜歡上喝茶,傳統茶行業(yè)同樣風(fēng)云激蕩地變化;當餐飲業(yè)“品類(lèi)細分化”成為熱門(mén),傳統茶葉從“六大茶系”再開(kāi)新芽,涌現出一大批細分品類(lèi)的新黑馬。

連續十年全國高端綠茶市場(chǎng)占有率第一的竹葉青峨眉高山綠茶,通過(guò)匠心經(jīng)營(yíng)20年,在品牌先行、產(chǎn)品聚焦、場(chǎng)景創(chuàng )新、渠道賦能、跨界合作上取得了在茶葉界傲人成就,成為行業(yè)的標桿與榜樣,也是千億級茶葉行業(yè)進(jìn)化的生動(dòng)樣本。

復購率高達80%的品牌收官秀

為啥讓吳曉波、蔡瀾和江南春點(diǎn)贊?

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12月20日,成都,“源自峨眉高山,問(wèn)鼎中國十年”峨眉高山綠茶戰略成果發(fā)布會(huì ),在業(yè)內刷屏。

它被業(yè)內人士視為2018年中國茶行業(yè)“最具收官性質(zhì)”的品牌大事件,由中國高端綠茶領(lǐng)導者——竹葉青主辦,也被內部視為復盤(pán)品牌20周年歷程的戰略成果發(fā)布會(huì )。

在活動(dòng)現場(chǎng),著(zhù)名作家蔡瀾、財經(jīng)作家吳曉波、中國茶葉流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)王慶、分眾傳媒董事局主席江南春、天貓食品總經(jīng)理月銘等多位名人大咖以及上百位媒體人齊聚,一起回顧這杯高端綠茶20年的戰略成果,探討中國綠茶的世界發(fā)展之路。

和餐飲業(yè)“有品類(lèi)無(wú)品牌”的現狀類(lèi)似,茶葉行業(yè)“散弱亂、無(wú)標準”的現象也比較明顯,6大茶系36萬(wàn)家注冊品牌中知名品牌不多,給了很多品類(lèi)細分黑馬的機會(huì ),竹葉青正是其中的佼佼者。

中國茶葉流通協(xié)會(huì )公布數據顯示,2007至2017十年間,竹葉青在全國高端綠茶市場(chǎng)占有率始終領(lǐng)先。

這兩年,餐飲業(yè)的小龍蝦、三文魚(yú)相繼出臺了品類(lèi)行業(yè)標準。在缺乏統一品質(zhì)標準的茶行業(yè)里,建立和規范茶標準也勢在必行。

與行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者反復討論后,竹葉青首度對外發(fā)布了“高山、明前、茶芽”三大高端綠茶行業(yè)標準,并且因為2年的堅持如一,取得了“產(chǎn)地領(lǐng)先、原料領(lǐng)先、工藝領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、銷(xiāo)量領(lǐng)先”五大行業(yè)優(yōu)勢。

在中國工程院院士兼著(zhù)名茶學(xué)家陳宗懋眼里,在中國茶行業(yè)特別是綠茶產(chǎn)業(yè)里,竹葉青扮演了“領(lǐng)頭羊”的行業(yè)角色,“高山、明前、茶芽”三大標準的出臺,對于引領(lǐng)整個(gè)綠茶產(chǎn)業(yè)的規范化、標準化意義重大。

吳曉波在現場(chǎng)為竹葉青點(diǎn)贊:“這兩年在全國很多機場(chǎng),經(jīng)?？吹街袢~青的品宣和專(zhuān)賣(mài)店,我每次經(jīng)過(guò)就在想一件事——茶是中國特別傳統的產(chǎn)品,各地方標準和口味也不一樣。怎么把傳統的東西做出現代感,賞心悅目也讓年輕人喜歡?這個(gè)事竹葉青做到了。”

著(zhù)名作家蔡瀾先生,對竹葉青也有別樣情愫,“我喜歡喝的綠茶是龍井和竹葉青。而金庸先生從四川返回香港后,帶了兩盒竹葉青給我,另外兩盒給了倪匡,我喝了覺(jué)得實(shí)在是好喝。弄一撮茶放在茶杯里,溫水放下去,看到茶葉根根直立站起來(lái),這意境非常美。”

分眾傳媒董事局主席江南春更是竹葉青的鐵粉:“我是地道的綠茶愛(ài)好者,愛(ài)喝竹葉青的程度連好友、合作伙伴都廣為知曉,所以我最經(jīng)常收到的禮物就是竹葉青!現在我到哪都會(huì )帶幾包,與朋友聚會(huì )討論隨時(shí)泡上一杯。如果說(shuō)茶是中國名片,竹葉青就是中國的國禮之選,身邊很多朋友和老板都喜歡用它作為體面禮物送人。”

對于今天的商業(yè)消費來(lái)說(shuō),消費主流人群從長(cháng)時(shí)間的感性人群變成新中產(chǎn)為主的理想人群,時(shí)代審美也發(fā)生了突變,流行文化也從歐美到日韓再到國風(fēng)復興,本土文化的熱度越來(lái)越高。

植根于中國傳統文化的所有商品都可能變得非常高級,茶葉市場(chǎng)也是如此。

從細分市場(chǎng)打持久戰

高端綠茶領(lǐng)導者竹葉青給餐飲業(yè)4大啟發(fā)

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餐和飲歷來(lái)不分家,有著(zhù)類(lèi)似的商業(yè)邏輯和底層密碼。

竹葉青問(wèn)鼎高端綠茶10年,它的運營(yíng)秘訣,也許會(huì )給2019年餐飲業(yè)4大啟發(fā)——

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品牌走在最前面

高端戰略要“一以貫之”地堅持

竹葉青自1998年成立開(kāi)始,就樹(shù)立了“打造竹葉青品牌,打破川茶品牌僵局”的初心,堅持要品牌先行,并20年一直堅持高端戰略。從中國傳統六大茶系之一的綠茶中進(jìn)行二次細分,開(kāi)創(chuàng )了“峨眉高山綠茶”這一細分品類(lèi),借助定位細分切割高端消費者市場(chǎng)。

竹葉青啟用吳清源、聶衛平、古力三代圍棋大師IP代言,邀請著(zhù)名設計大師陳幼堅操刀門(mén)店和論道館設計,并作為國禮先后贈送俄羅斯總統普京和梅德韋杰夫等多國政要等一系列組合拳,不斷強化高端綠茶的品牌氣質(zhì),以夯實(shí)“竹葉青峨眉高山綠茶,中國高端綠茶領(lǐng)導者”地位。

此外,竹葉青是中國唯一受邀茶品牌參加摩洛哥頂級奢侈品展,還入選了胡潤“中國千萬(wàn)富豪最受青睞的茶葉品牌”,它還和愛(ài)馬仕中國《上下》同獲“國匠榮耀·美學(xué)獎”,并在2015年米蘭世博會(huì )中國茶文化周中脫穎而出。

放到整個(gè)行業(yè)視角來(lái)看,這些動(dòng)作在當時(shí)乃至現在,都屬于開(kāi)行業(yè)風(fēng)氣先河的嘗試,也奠定了它高端綠茶領(lǐng)導者的標桿地位。

用“一以貫之”的方式堅持高端綠茶戰略,竹葉青正好迎合了高端消費市場(chǎng)的升級趨勢,吸引了對品質(zhì)、品牌有追求的高端圈層人群,也受到了更多中產(chǎn)階級的青睞。

竹葉青作為一張國禮茶名片,在細分領(lǐng)域的行業(yè)認知和公眾認知愈發(fā)清晰,為它代言中國高端綠茶出海奠定了基礎。

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好產(chǎn)品是最好的代言人

產(chǎn)地、原料、工藝都成為加分項

跟餐飲業(yè)大熱的“產(chǎn)品主義”類(lèi)似,傳統茶葉的崛起,不僅需要時(shí)間、文化的沉淀,更需要技術(shù)和品質(zhì)的積累。

竹葉青堅信好產(chǎn)品自帶IP光環(huán)和“帶貨能力”,梳理出茶葉界“產(chǎn)品主義”四大領(lǐng)先優(yōu)勢,贏(yíng)得廣大消費者的口碑,復購率高達80%。

•首先,先天獨占產(chǎn)地領(lǐng)先。峨眉山是世界雙遺產(chǎn)地,地處公認的黃金產(chǎn)茶帶北緯30°附近。而竹葉青位于峨眉海拔600-1500米的高山茶區,二者成就了最適合高端綠茶生長(cháng)的生態(tài)環(huán)境。

•其次,原料處于行業(yè)領(lǐng)先。竹葉青是100%明前采摘茶芽,經(jīng)過(guò)漫長(cháng)冬季,明前茶樹(shù)養分充足,營(yíng)養價(jià)值高,而茶芽的營(yíng)養最為豐富,氨基酸多茶素少,鮮醇爽口。湖南農業(yè)大學(xué)教授劉仲華指出,竹葉青的高品質(zhì)既能把綠茶延緩衰老、清除自由基的活性發(fā)揮到極致。

•其三,工藝領(lǐng)先。據了解,竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線(xiàn),實(shí)現世界領(lǐng)先的數字化生產(chǎn),有中國第一批制茶大師劉祥云為首的制茶大師坐鎮,保證品質(zhì)恒定,時(shí)時(shí)如新。

•其四,品質(zhì)領(lǐng)先。竹葉青湯色清明、芽似新月、嫩栗芳香、新鮮爽口,曾獲“世界綠茶大會(huì )特別金獎”。蔡瀾贊其是“能‘站’起來(lái)的茶葉,根根直立非常美”。贊譽(yù)背后則是全程38道嚴苛工序出品。

唯有強悍的產(chǎn)品優(yōu)勢為“因”,高端綠茶市場(chǎng)十年占有率第一的“果”才能水到渠成。

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打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道

能開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店還能玩轉新零售

在線(xiàn)下市場(chǎng),竹葉青早2003年就在內陸首創(chuàng )了類(lèi)似于時(shí)裝店一樣的“茶葉專(zhuān)賣(mài)店”。

當業(yè)內流行茶店只能走加盟模式的時(shí)候,竹葉青則率先探索走出專(zhuān)賣(mài)店模式,而且定期迭代升級,始終走在行業(yè)的最前沿。

當整個(gè)行業(yè)還不太注重形象設計,竹葉青作為內陸茶企已去香港找著(zhù)名設計師陳幼堅合作,還找來(lái)了方所設計師朱志康進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng )新,推出的寬窄巷子論道生活體驗館及第三代形象店對傳統茶館進(jìn)行了意境化、現代化的表達,空間里有茶,也有茶與人關(guān)系的新詮釋,成為行業(yè)學(xué)習的新標桿。

在線(xiàn)上,竹葉青的嘗試也很早。

2016、2017連續兩年,它獲得了雙十一天貓銷(xiāo)售綠茶類(lèi)目第一的不俗業(yè)績(jì)。

在剛剛過(guò)去的12月26日,竹葉青獲得天貓茶行業(yè)先鋒商家,天貓食品總經(jīng)理月銘代表天貓參加竹葉青發(fā)布會(huì ),與竹葉青董事長(cháng)唐先洪簽署新零售戰略合作協(xié)議。

竹葉青積極擁抱新零售的創(chuàng )新模式,又一次率先在業(yè)內開(kāi)啟了人貨場(chǎng)的全新數字化轉型。

竹葉青20年來(lái)構建了完善的線(xiàn)下渠道,天貓則通過(guò)平臺大數據分析和新零售業(yè)務(wù)工具,加速它的智慧門(mén)店建設。

消費者在實(shí)體店覆蓋范圍內,打開(kāi)手淘就能看到門(mén)店活動(dòng)信息,在門(mén)店3公里內,一旦加入購物車(chē)下單就開(kāi)始調配貨源,實(shí)現精準快速地配送訂單。

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跨界營(yíng)銷(xiāo)造勢能

用異業(yè)合作觸達更多潛在人群

用品類(lèi)戰略細分切割對手,用品牌文化熏陶致敬顧客。

竹葉青有著(zhù)深厚的文化底蘊和品牌文化,但它從未停下前進(jìn)的腳步,不斷將綠茶時(shí)尚化、年輕化,從不同場(chǎng)景切入,影響消費者的生活方式。

腕表混搭銀行、紅酒搭檔名車(chē)、豪宅牽手馬術(shù)……越來(lái)越多異業(yè)合作興起的背后,是品牌尋找更多氣質(zhì)匹配、調性溫和的跨界者,一起觸達更多潛在的目標人群,共同打造用戶(hù)更多元的生活方式。

在茶行業(yè),竹葉青也是率先進(jìn)行異業(yè)合作的佼佼者。

它先后跟瑪莎拉蒂、方所、博舍、威士忌、三聯(lián)、藝術(shù)展、臺灣博物館等合作,探尋茶文化和名車(chē)、建筑、洋酒、文化美學(xué)的碰撞,讓用戶(hù)真正“富足而后會(huì )生活”。

它還啟動(dòng)了公益性質(zhì)的“竹葉青峨眉高山綠茶品鑒會(huì )”。它專(zhuān)注茶又跳出茶,試過(guò)地產(chǎn)、酒店、外企和馬術(shù)專(zhuān)場(chǎng)后,很多寫(xiě)字樓金領(lǐng)和時(shí)尚潮人開(kāi)始喜歡上這杯綠茶,也對“新國貨”有了新認知。

基于良好的用戶(hù)反饋,"竹葉青峨眉高山綠茶品鑒會(huì )"從原定100場(chǎng)加碼到1000場(chǎng)。當越來(lái)越多品牌也開(kāi)始啟動(dòng)異業(yè)合作,竹葉青異業(yè)聯(lián)盟資源早已根深葉茂,讓更多人用一杯竹葉青在不同場(chǎng)景靜下來(lái),品味綠茶之美、生活之美。

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堅持高端戰略之路

帶領(lǐng)中國茶迎來(lái)新一波“出海潮”?

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在內參君看來(lái),竹葉青屢屢開(kāi)風(fēng)氣之先河,嘗試別人沒(méi)做過(guò)的事。

在明確行業(yè)領(lǐng)導者和領(lǐng)導者角色的同時(shí),給茶企和餐飲業(yè)一個(gè)啟發(fā)——要專(zhuān)注細分領(lǐng)域,任何領(lǐng)域都有極大的空間;要專(zhuān)注品質(zhì)打造,從多維度強化在消費者中的認知;要堅持高端戰略,戰略要一以貫之堅持。

正如吳曉波所說(shuō):“未來(lái)商品和品牌發(fā)展,最重要的優(yōu)勢是有根。它要有文化的根、技術(shù)的根,竹葉青有它先天的優(yōu)勢,過(guò)去十多年品牌打造已經(jīng)很扎實(shí),未來(lái)在消費升級和中國品牌全球化上一定會(huì )有更大作為。”

走過(guò)20周年的竹葉青,正實(shí)現從“川茶—中國茶—全球茶”的戰略三級跳,帶領(lǐng)中國綠茶吹響進(jìn)軍全球的號角。

它的春天,恰逢其時(shí)。